RESEÑAS MTH
SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS
Emergencia, adaptación y supervivencia
CARLOS SCOLARI
Ediciones Ampersand
Ombu30981 (C1425CFF)
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Edicionesampersand.com
Primera edición 2024, 436 páginas
( los números entre paréntesis indican las páginas)
(PARTE I)
La velocidad del presente, que -a veces- produce incapacidad de entenderlo en todas sus consecuencias-, se aplica en especial a los medios de comunicación, cuya evolución se estereotipa, o, simplemente, se desconoce por la manera como se han transformado en unas cuantas décadas.
Tan solo usan los “nuevos” medios en lo inmediato, de manera febril, algunas generaciones más jóvenes de ese presente, y, de manera claudicante, los grupos etáreos envejecidos y abrumados por la velocidad
¿QUIEN ES CARLOS SCOLARI?
https://es.wikipedia.org/wiki/Carlos_Alberto_Scolari
Se ha especializado en lo que llama “la nueva ecología “ de los medios de comunicación . Este libro, recién salido del horno, que recoge sus reflexiones de la última década, es una muestra de la profundidad de sus indagaciones en el mundo de las comunicaciones y especialmente, el tránsito de la evolución mediática hacia la combinación de lo real y lo virtual. Por cierto, si es que esas dos palabras tienen algún significado o se confunden con nuestro entorno y la manera de vivir en un planeta en el cual hay cada vez menos certezas tangibles.
El prologuista Mark DEUZE, de la Universidad de Amsterdam, sugiere que, situados en ese inmenso nuevo mundo de lo mediático , hay opciones: aprender a defenderse de los medios, ahogarse en ellos, tratarlos de manera lúdica y colectiva, o usarlos como herramientas. Dicho de otro modo, una especie de biología mediática.
En todo caso, para quienes nos la pasamos tratando de comprenderlos y en mi caso, explorando su cada vez más intrigante poder en el diluido y fragmentado pero muy existente mundo económico y político, el libro de Scolari aporta nuevos caminos de investigación . El autor pertenece al campo de investigación de la evolución de los medios y sus palabras clave : emergen (cuando y por qué surgen) , dominan (o no) , se adaptan para sobrevivir, coexistir o desaparecer.
Este enfoque tiene el mérito de salir de los campos estériles del que llamo “catastrofismo”, de estar en favor o en contra de los medios de comunicación tradicionales o “nuevos” ( redes sociales por ejemplo). Scolari trata mas bien de meterse en los retos futuros que se esperan frente a esa complejidad de los sistemas mediáticos. Como buen filólogo, se detiene en la importancia de los conceptos, sin descartar la - a mi modo de ver esencial- supremacía de los métodos empíricos y sociales sobre la teoría. Más aun, adentrándose en ellos cada vez más.
Scolari, doctor en lingüística aplicada y lenguajes de la comunicación de la Universidad Católica de Milán, adopta el llamado método evolutivo y pluridisciplinario, que incluye las prácticas sociales. Se basa en que “ las teorías pueden dialogar con los modelos y los modelos con las prácticas “(40). Ello es todavía mas necesario cuando lo que se observa son las cada vez más crecientes metáforas paradojas que han utilizado otros autores como, por ejemplo “la espiral del silencio” de Noelle Neumann. Scolari mira los medios como “entornos”, “conductos” o “lenguajes” e insiste en que las metáforas ( como esa de la espiral) mejoran los posibles modelos teóricos de investigación (45).
Se propone entonces construir una mueva metodología para comprender el campo mediático y su evolución, basada en los principios del darwinismo (52) mediante lo que llama conversaciones (de muy alto nivel desde luego).
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La evolución de los medios es sin duda un tema complejo, que no solo se refiere a las evoluciones tecnológicas. Va mucho mas lejos que estancarse en la mirada de su impacto sobre las sociedades y la vida social del presente.
Scolari profundiza en las negociaciones sociales que acompañan el proceso. Citando a Jurgen Renn, de lo que se trata es de explicar tanto la continuidad histórica como la innovación. Por cierto, esta última, palabreja "innovación" que en Colombia se pronuncia tantas veces sin tener muy claro qué diablos quiere decir, como si fuera muy fácil ser “innovador”.
En su recorrido por las investigaciones sobre la historia de los medios, y citando a James Curran, se distancia del modelo de estudio de un medio específico (la radio, por decir algo) y se sitúa entre quienes proponen un estudio “holístico” de la evolución del que algunos llaman por antonomasia el “cambio mediático” (65) y otros la “arqueología de los medios” que no es -recalcan- “buscar lo viejo en lo nuevo, sino encontrar algo nuevo en lo viejo” (68)
ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS
Siguiendo a McLuhan como el precursor que señala a los medios como entornos similares al “ agua en que viven los peces” y a James Carey, que desde 1967 “construyó puentes entre la Ecología de los medios y los estudios culturales”, Scolari hace el recuento de los que, desde 1970, estudian a los medios como entornos y por lo mismo hablan de Ecología porque “un nuevo medio no agrega nada, cambia todo” como, a mi modo de ver por supuesto, ha sucedido con la imprenta y con internet. Los nuevos medios que han aparecido son sin duda “determinantes cruciales del tejido social”( Carey) (75)
La ecología mediática aparece desde la perspectiva de quienes están saturados de interpretaciones basadas en el poder, la política y la economía (que me suelen gustar a mí). La consideran como entornos que “transforman la vida sensorial, los procesos mentales”, para utilizar las palabras de McLuhan sobre la televisión y una dimensión ambiental que modifica la percepción y la cognición de los humanos, lo que sin duda hacen. Pero, a mi modo de ver, estudiarlos se vuelve, mas allá de la carreta general, un campo de investigación muy especializado.
Recuerda el autor que Marshall McLuhan y su hijo Eric nos muestran 4 principios válidos para “cada procedimiento, cada artefacto, cada poema ” y otros eteceras. Todo lo que el hombre hace en cualquier contexto tecnológico y cultural involucra esos cuatro principios : cómo se extiende , por qué se vuelve obsoleto, qué recupera del medio al que remplaza , y qué determina el enrarecimiento o la reversión del proceso, estancándolo, para decirlo en términos coloquiales. (80)
Volviendo a las metáforas de la Ecología de los medios, Scolari se ocupa la “Medium Theory” de un autor, Meyromitz, que – dice- poco se lee y todavía no traducido al castellano. Recalca que según ese autor cada medio tiene su “gramática” a pesar de que las teorías generales se basan mucho en “ un puñado de sociedades ubicadas en el hemisferio Norte” (83).
En todo caso , se están estudiando esos cambios - llámense “ecología” o Evolución, que ya habían sido presentidos en los ochenta y noventa antes de lo que yo llamo “nueva era”. En esa historia o ecología, se presentan predisposiciones de los medios hacia el tiempo y el espacio.
Los medios, desde luego, son también sensibles al paso de la oralidad a la escritura y nuevamente en esta década se observa al retorno de la oralidad en los medios electrónicos (97). La evolución de los medios como la suelen plantear los historiadores, observa Scolari, no es lineal, y afecta también el lenguaje. Los medios pueden “ ser considerados en cierto sentido como organismos que tienen un componente cognitivo, social y tecnológico que se manifiesta en todas las innovaciones”. Por eso quienes siguen la teoría de la ecología mediática investigan con más profundidad las consecuencias, por ejemplo, en las relaciones amorosas, los modos de pensar, los valores de los seres humanos, la memoria colectiva, “incluso, en el diseño físico de los entornos construidos “ ( Meyrovitz)(103)
En cierto modo también, nuevas palabras y frases ( ¿de cajón? -me pregunto a veces) van reemplazando las de otros tiempos. Por ejemplo, La Evolución de los medios es “una protodisciplina" "que estudia el cambio mediático desde una perspectiva a largo plazo, holística, reticular y compleja” (139) . Se crean, eso sí, nuevas relaciones e intersecciones antes impensadas y a veces conflictivas o complementarias en un entorno dinámico y complejo para quienes piensan que el futuro mediático es impredecible , lo cual, aclaro de una vez, no implica tener que dejar de estudiar el pasado.
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La segunda parte del libro de Scolari se dedica a definir conceptos (a veces tomados de la biología) aplicables en las nuevas investigaciones sobre medios como “el ciclo vital” , nichos, crecimiento, adaptación, convergencia y las posibilidades de sobrevivencia . Ejemplo: Una obsolescencia , aunque no entierro, que padeció el fax , cuya época dorada fue en las décadas 70 y 80, ahora solo aplicado escasamente en instituciones médicas o para documentos en notarías. En cambio, ya es obsoleto escribir tarjeticas para comunicarse, reemplazadas por el Whatsapp .
En conclusión, Scolari nos muestra como "los medios no están solos" lo que también desvirtúa el estereotipo de “viejos” y “nuevos” medios. Prefiere utilizar la expresión medios emergentes (149) . Parece bien, siempre y cuando no se confunda con la expresión que alguna vez se utilizó en Colombia para señalar a los narcos.
De todos modos, lo importante: los medios no surgen de la noche a la mañana sino como parte, o como desarrollo de los anteriores, inclusive en la época del World Wide Web y en las cuatro fases de la cultura: oral, escrita, impresa y la que llama “posmoderna”.
Entre los precursores de la teoría de La evolución de los medios, Scolari cita a Harold Innis, geógrafo, historiador y politólogo, fallecido antes de dar concreción a su proyecto de estudiar sistemáticamente la Evolución de los medios; así como a Marshall Mac Luhan, y a Walter Ong ( Interfases del mundo, 1977 y Oralidad de la Escritura, 2016), así como Paul Levinson que desarrolló en su tesis doctoral una y teoría “antropotrópica” sobre cómo “ la fotografía recuperó la imagen literal perdida en la escritura ; y el teléfono, el fonógrafo y la radio recuperaron la voz “ (99) . En realidad en esta nueva etapa de investigadores se observa como “ todas las innovaciones tienen un componente cognitivo, social y tecnológico” (101), que acentúa cada vez mas su interdependencia , que el autor citado Findler , llama “ mediamorfosis”.
A mi modo de ver , algunas esas nuevas palabras designan viejas costumbres investigativas de cambiar lo que en esencia es una mirada a los avances del “campo”, para utilizar la terminología de Bourdieu en lo mediático..
MEDIUM THEORY
Scolari sigue la teoría de la Evolución , que reemplazaría la Histórica por ser holística ( en suma, por tener un enfoque "sistémico” o ecológico, inter- medial y complejo ( donde además de Edgar Morin, otros investigadore trabajan conceptos como caos, emergencia y auto-organización ( 119 ), aunque reconoce que todavía no está consolidada.
Aparece entonces como objeto de estudio lo impredecible tanto en comunicaciones como en sistemas mediáticos (121)
Con detalles minuciosos y a veces apasionantes, Scolari se detiene en los procesos de “biología” mediática : emergencia , dominación, adaptación, supervivencia o extinción,y las relaciones intermediales de ese proceso, así como lo que llama “la co-evolución con humanos y de medios entre si” .
CICLO VITAL MEDIÁTICO
La expresión “ciclo vital” aplicada a los medios se debe a Lehman-Wizig y Cohen -Avigdor. Proponen que su aplicación a internet mejorará la comprensión en la era moderna, de cómo evolucionarán los medios, de acuerdo con su funcionabilidad: suplantar a los viejos medios, cohabitar con ellos o fusionarse. Además, de su comportamiento en el mercado: nichos, penetración , y nacimiento, y cómo para pasarán a la etapa de crecimiento.
Scolari elabora un cuadro -ejemplo- con la creación de World Wide Web (WWW):
Nacimiento : proviene de Arpanet
Penetración en el mercado ( década 1970-80): correo electrónico
Crecimiento : creación de www lenguaje HTML
Maduración : 1995-2002
Resistencia defensiva : de los periódicos que se sienten amenazados
Adaptación, convergencia u obsolescencia en un enfoque integrador ( asi, cree que la mayoría continuará existiendo) 135
¿Adaptarse o morir?
Los medios que Scolari llama “emergentes” producen desafíos a los restantes : por ejemplo, la publicidad en periódicos pasó de 44 % en 1935 al 20.9% en el 2000.Y si los medios restantes no se adaptan , mueren , lo que sobre todo sucede con los pequeños.
La adaptación es un concepto que también proviene de la biología, como otros de la teoría evolutiva y del campo de la evolución cultural. Trasforman los entornos, como lo es la web, se mimetizan o reproducen escenarios de la pintura, como sucedió con las primeras fotografías, o las nuevas formas de comunicación interactiva , a la par con nuevas actuaciones económicas en lo mediático. (197) que pasan inadvertidas a los receptores de ayer y usuarios de hoy.
“ El periódico del siglo 21 es más una página Web impresa que una publicación tradicional” – sostiene Scolari (197) y observa que solo unos pocos medios tienen vida lineal y que el proceso de evolución, que en su análisis se basa en métodos de Darwin y Schumpeter, terminan necesitando regulación (139)
El libro de Scolari está lleno de detalles , como la aparición de las numeración de las páginas cuando se produjo la automatización de la encuadernación (203) o la hipertelevisión. Como muchas veces sucede, el sabor y la novedad estan en los detalles como la fragmentación de la que Scolari analizó, los clips, la canibalización “presente en ficciones, noticieros y reality shows” .
La Velocidad y la mezcla multimedial que nos abruman ahora a todo taco, hace estallar “ la tradicional narrativa lineal aristotélica “ (207) Pero se forma, querámoslo o no, una nueva generación de espectadores mutimediales, interactivos , que noi conoció ni Aristóteles ni lo lineal(209).
A mi modo de ver, sin embargo , la evolución mediática no puede compartimentalizarse tan solo en los medios sino que debe tener en cuenta los contextos políticos , económicos e institucionales, tanto nacionales como globales.
¿ QUÉ PASÓ CON EL FAX?
En todo caso, el seguimiento que hacen Scolari y otros autores se basa en ejemplos : ¿qué pasó con el fax? tuvo su “época dorada en la década 80-90” pero llegó demasiado tarde y no pudo adaptarse a internet ni sincronizarse con otros medios y solo perdura en algunos nichos.
Como un organismo vivo, cada medio emergente debe luchar por la dominación, adaptarse o perder importancia (149). No solo produce cambios cuantitativos ( los que mas se compran) sino también, abarca novedades cualitativas.
Por cierto, la “emergencia” es muy usada en investigaciones sobre medios y comunicación, pero hay que saber que todos los medios han requerido, para emerger, vínculos con el pasado; no surgen de la nada y son complejos y tampoco surgen de pro-hombres, a pesar de que se hable, por ejemplo, de “la imprenta de Gutenberg”, el Macintosh de Steve Jobs o el teléfono de Bell ( 158), lo que facilita la narrativa “oficial”.- Pero el mérito de Scolari y otros autores es desmenuzar esos largos procesos y quienes participaron en ellos.
De otro lado, en ese hormiguero de procesadores - para llamarlos de alguna manera-hay una lucha entre actores de innovaciones para sobrepasar a los demás y muchas veces por razones de “productividad” y de ganancia.
Ese nuevo mar produce interacciones no lineales y conflictivas entre instituciones políticas, religiosas, económicas y culturales. (160)
Scolari detalla el surgimiento de la WWW y muestra la cantidad de actores, público, privados, con nombre propio o colectivo, de instituciones que la terminaron por producir ( ARPA, Xerox Rand, MIT, ATT etc. ver cuadro ). En los balbuceos iniciales, por ejemplo, la Tv reprodujo esquemas de radio. En todo caso, la concreción de red digital global tomó cuarenta años (de 1950 a 1990) , pero son poco conocidas las convergencias tecnológicas que llevaron a ella, o los contenidos de la primera generación de redes digitales, aunque ya se empiezan a divulgar en películas que narran esa otra historia.
“un enfoque evolutivo - sostiene Scolari- debería llenar esos vacíos.” (168).
¿CUÁNDO UN MEDIO DOMINA OTRO?
Desde el punto de vista económico, muchos hemos estudiado y producido investigaciones sobre la dominación de unos medios sobre otros, en mi caso particular , la primera investigación que dirigí y que se publicó en ya viejo libro de la industria de los medios de comunicación e n Colombia, como lo reconoció Jesús Martín Barbero.
Pero eso, según Scolari “solo se logra cuando las audiencias ( y los investigadores ) se enfocan en el contenido de los medios dominantes. Eso significa que su tecnología se ha vuelto invisible” (178)
Me pregunto ahora: ¿ el contenido de TicToc y su obsesionante uso por las nuevas generaciones, cuando será realmente motivo de enfoque investigativo de contenidos?
¿QUÉ IMPORTANCIA TIENE LA PERSPECTIVA DE “EVOLUCIÓN”?
El enfoque de los seguidores de la teoría de la Evolución mediática se centra sobre la palabra evolución y por qué unos medios “ocupan una posición central como la radio entre los años 1920-1950, o la televisión , desde la década 1950 hasta la llegada de la World Wide Web.”
La evolución mediática tiene sus etapas y procesos de lo que llama Scolari el “diseño dominante”, que “ optimiza los procesos de producción y organiza lo estandarizable, más confiable entre proveedores y clientes. Scolari retrata la supremacía del mercado en la época contemporánea y a mi modo de ver, no solo es una “cuestión sociológica” como cita Scolari esa evolución.
“ La lucha por mantenerse en un determinado lugar es permanente y despiadada “ anota Scolari. Eso lo saben los periódicos colombianos . Pero : ¿ cuando se vuelve dominante una tecnología? Para Scolari, como ya se dijo, significa que la tecnología se ha vuelto invisible “. Y explica : “cuando las audiencias y los investigadores se enfocan en el contenido de los medios dominantes.” Pone el ejemplo del periódico Times de Londres, el primero en utilizar la imprenta a vapor (179) . Explica cómo, de la” exploración” se pasa a la “explotación”, y cómo el medio encuentra su propia gramática y desarrolla sus géneros específicos, “ sus formas de representación y sus lógicas comunicativas” (182)
Como caso de dominación , Scolari detalla los papiros, utilizados desde el la primera dinastía egipcia ( 3100-2700), que nos cuentan hoy los detalles de la vida cotidiana de los egipcios, “ un proceso de producción casi industrializado y controlado por el faraón” .
Ayer, el problema era conciliar tensiones entre soportes materiales y sistemas de escritura. Hoy es superar desajustes entre plataformas, sistemas operativos, y redes sociales (188). Pero , como lo recordó la admirada Irene Vallejo en su paso veloz por Colombia, siempre existe y existirá la palabra como medio de comunicación.
Como pautas para las investigaciones futuras , el enfoque evolutivo es muy necesario, pero a la vez quizás demasiado minucioso para llegar a los grandes debates que suscitan las innovaciones cuando se quedan demasiado en los detalles. Eso sea, quizás, tema para la filosofía de la comunicación siempre y cuando también, cambie sus parámetros.
ESPERE LA SEGUNDA PARTE . Qué significa “adaptación” para Scolari? ¿Cuándo se extingue un medio? Métodos cuantitativos y cualitativos, conclusiones del autor y preguntas sobre el giro evolutivo y el futuro de los periódicos .
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